Wir brauchen einen Arbeitgeber-Claim.


Erstveröffentlichung am 13.10.2016 auf Yourfirm-Mittelstandsblog

Möglichst so etwas Knackiges wie ‚Geiz ist geil‘. Aber natürlich seriös und bezogen auf Unternehmen und Mitarbeiter. Sie wissen schon, was wir meinen …

… und weiter: „Wir sind ein erfolgreiches mittelständisches Familienunternehmen, jetzt schon in dritter Generation. Bei uns arbeitet man gern, weil wir unseren Mitarbeitern einiges  bieten. Wir sehen uns als ausgezeichneten Arbeitgeber und wollen das mit einem Claim auf unserem neuen Karriereportal ´rüberbringen. Orientieren Sie sich einfach an unserem Briefing, da steht alles Wichtige drin. Brauchen Sie bloß noch umzusetzen. Doch gleich vorab, für die paar Worte finden wir Ihr Honorarangebot ziemlich hoch. Darüber müssen wir nochmal reden …“.

Das haben wir dann auch getan. Ich habe die paar üblichen Federn gelassen, hatte den Auftrag in der Tasche und 28 Seiten Briefing in der Mail. 28 Seiten!!! Da hat man entweder Wichtiges zu sagen – oder eben nicht. Und brieft in der schlichten Hoffnung, dass viel viel helfen möge.

Der geplante Claim war natürlich Chefsache.

Marketing steuerte dazu die Story vom unermüdlichen Schaffen der Gründer und den zukunftsweisenden Erfolgen von heute bei. Irgendwo zwischen den Seiten 15 und 20 positionierte sich HR mit dem Klassiker: „Der Mitarbeiter steht im Fokus und ist bei uns anders als in den Großkonzernen keine Nummer, sondern wird auch als Mensch geschätzt. Und weil es unsere Mitarbeiter sind, die zum Erfolg des Unternehmens beitragen, ist der Erfolg auch ihr Erfolg usw. usw.“

Eingebettet in viel Wolkiges kamen die Hard Facts,

die der Claim widerspiegeln sollte: Ein familienfreundlicher Arbeitgeber, familienfreundlich fett hervorgehoben, innovativ, wertschätzend im Umgang miteinander, selbstständiges Arbeiten erwünscht, eigene Ideen nicht untersagt, gezielte Fort- und Weiterbildung, Extras wie ein Zuschuss zur Direktversicherung als Rentenverstärker …

Drei bis sechs Worte (möglichst) sollten das nun allumfassend richten. Los ging’s. In den nächsten Tagen trug ich die Kernbotschaft des Briefings  – familienfreundlich mit 5 Sternchen – in mir. Bei so einem Job setzt man sich nicht einfach vor den Rechner und legt los. Man verinnerlicht und bebrütet, verrennt sich, ist hoch gestimmt, weil man glaubt, man hat es – und stürzt ab, weil man die gerade noch goldenen Worte als blanken Bullshit empfindet. Und irgendwann – man kann es kaum glauben – hat man, was einen sogar selbst überzeugt. Ja, das ist es und nur das kann es sein! (Die obligaten zwei Alternativen zum Abschießen – ohne ‚die‘ geht’s nie – gehen dann eher flott von der Hand.)

Der Rest ist schnell erzählt.

Der Kunde war spontan begeistert und glücklich. Dann … zwei Tage später der Anruf: „Wissen Sie, eigentlich ist unser Unternehmen ja gar nicht so sehr familienfreundlich, können wir nicht … “.

Alles gelaufen. Sie wissen ja, zieht man in einem sorgsam aufgebauten Konservenstapel die tragende Dose raus, gibt’s auch oben kein Halten. Der Claim fokussierte das Familienfreundliche – und war damit geplatzt wie eine Seifenblase. Wie es weiterging, ist eine ganz andere Geschichte …

Was möchte ich Ihnen ans Herz legen, wenn Sie einen Arbeitgeber-Claim brauchen:

  • Überbriefen Sie nicht – weniger ist meistens mehr.
  • Differenzieren Sie in der Selbstsicht auf Ihr Unternehmen zwischen Wunsch und Wirklichkeit. Benennen Sie ihre USPs klar und wahr – im Zweifelsfall ist die Meinung der Mitarbeiter näher an der Realität als die Sichtweise der Chefetage.
  • Besetzen Sie nur Begriffe, die durch Ihren gelebten Alltag auch abgedeckt sind. Wer von Karrierechancen spricht, sollte ‚die‘ auch bieten.

Ein ordentlicher Claim macht Sinn, Ihren Fachkräftemangel lösen Sie damit nicht.

Und so bekannt wie das bekannte Unternehmen mit dem inzwischen ausrangierten  ‚Geiz ist geil – Kultclaim‘ werden Sie auch kaum. Der Spruch, der das Zeug zum geflügelten Wort hat, muss nicht nur gut sein, sondern vor allem mit Geld ohne Ende in allen Medien und Kanälen nachhaltig kommuniziert werden.

Linkempfehlung 

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About Hans Ulrich Würth

Ich bin Copywriter im Texterverband e.V., Mitglied im DFJV Deutscher Fachjournalisten Verband, Marketingmensch mit langem Berufsleben und reichlich Erfahrung. Als Copywriter habe ich schon (gefühlt) für 'tausendundeine' Branche gedacht und geschrieben. Heute ist es vor allem das Direct Response & Employer Branding, das mich beschäftigt. Sich für die Sache des Kunden zu begeistern, ist dabei so wichtig wie das Denken und Schreiben in komplexen Strukturen. Texte, die Menschen berühren und bewegen wollen und sollen, leben davon.

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