Mehr Sein als Schein: Employer Branding und Rekrutierung in den sozialen Netzwerken.


Autor: Ina Ferber, Director Central Europe, Monster Consultancy Services bei Monster Deutschland, Eschborn.

Transparente, glaubwürdige Kommunikation für den aktiven Arbeitgeber-Auftritt in Social Media.

Man stößt in diesen Tagen immer wieder auf Presseartikel und einschlägige Beiträge, die Rekrutierung über soziale Netzwerke als „State of the Art“-Ereignisse feiern. Gemeint ist dann in der Regel ein – um Headhunter-Sprech zu gebrauchen –„Ident“ in Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn und eine entsprechende Direktansprache von Bewerbern mit passenden Profilen bzw. solchen, die als passend erachtet werden. Grundsätzlich ist diese Vorgehensweise jedoch nicht „State of the Art“ und nur in einem sehr ursprünglichen Sinne „Social Media“. Es handelt sich hierbei um  einfaches Netzwerken. Ein ernst gemeinter und vor allem funktionierender „Social Media“-Auftritt stellt Unternehmen unter Umständen vor ganz neue Aufgaben. Im konkreten Fall des „Employer Branding“ in den sozialen Netzwerken heißt das: Das Unternehmen kommuniziert im Dialog mit potentiellen neuen Bewerbern und zeigt sich dabei als transparenter und glaubwürdiger Arbeitgeber. Was natürlich bedeutet, dass man dafür diese Qualitäten auch besitzen muss. Ist das nicht der Fall, wird das Unternehmen einiges ändern müssen. Oder man lasse die Finger von „Social Media“-Auftritten. Warum? Sprechen wir also ausführlicher über die Themen „Glaubwürdigkeit“, „Transparenz“ und vor allem „Kommunikation“.

Nehmen wir zum Beispiel Anzeigenschaltungen auf manchmal lieblos gestalteten Fanseiten bei Facebook. Der Modus Operandi hat mit dem Thema „Social Media“ faktisch gar nichts zu tun, außer dass entsprechende Plattformen genutzt werden. Mit Tools und Kommunikation des klassischen Web 1.0: Anzeigenschaltungen und Datenbankansprachen. Von einer Kommunikation, die den Namen „Social Media“ verdient, kann keine Rede sein. Grundlegend bedeutet „Social Media“, Unternehmen verzichten auf eine zentralisierte Kommunikation, die nur über einen Kanal Informationen streut, sondern gehen stattdessen in einen Dialog. In unserem konkreten Fall mit potentiellen Bewerbern. Das bedeutet natürlich auch, dass man keine Monologe ausschließlich aus der Personalabteilung lesen möchte. Auch Stellenanzeigen sind nur dann wirklich interessant, wenn sich der potentielle Kandidat ganz aktuell und aktiv nach einer neuen Position umsieht. Viele tun das nicht. Entsprechend sinkt die Motivation, eine Fanpage auf Facebook zu „liken“ oder einem Blog zu folgen, sprich: ihn regelmäßig zu lesen. Tatsächlich sind es die zukünftigen Kolleginnen und Kollegen aus den Fachabteilungen, die in der Kommunikation einen Mehrwert zu bieten haben. Dazu müssen sie aber auch grundsätzlich sprechen dürfen. In unserem Beratungsalltag werden wir immer wieder von Unternehmen angefragt, die die sozialen Netzwerke als Rekrutierungsplattformen nutzen wollen, auf sämtlichen Firmenrechnern aber die Zugänge zu Facebook & Co. gesperrt haben. Dafür gibt es sicherlich gute Gründe, die hier nicht zur Diskussion stehen. Besonders, wenn es sich um arbeitsorganisatorische Themen handelt. Aber ein paar ausrangierte Rechner mit Internetzugang wenigstens im Pausenraum, das geht überall. Ansonsten ist ein Auftritt in den Social Media wie Schwimmen ohne Wasser. Wenn ich nicht will, dass mein Unternehmen außerhalb der festgelegten Kanäle kommuniziert, darf ich nicht erwarten, dass jemand mit mir sprechen und sich aktiv mit mir auseinandersetzen will. Hier sind klassische Kommunikation und Vermarktung das Mittel der Wahl – und „Hände weg“ von sozialen Netzwerken.

Ist jedoch die Grundsatzentscheidung einmal gefallen, dass kommuniziert werden kann und soll, stellt sich schnell die Frage: worüber eigentlich? Sprich: Welches Bild will ich nach außen vermitteln?  In vielen Fällen sind sich Unternehmen gar nicht im Klaren darüber, welchen Werten sie sich verpflichtet fühlen. Wichtig an dieser Stelle ist, dass es sich bei Unternehmenswerten nicht um einen austauschbaren Katalog handelt, der während eines Wochenendseminars vom Management pro forma aufgestellt wurde. Es geht um die tatsächliche Identität des Unternehmens, seine Geschichte und um die Vision, in welche Richtung das Unternehmen in Zukunft gehen wird. Diese Identität ist in dieser Form wahrscheinlich nie wirklich definiert worden. Oder es existiert eine Unternehmenskultur, die dringend einer Kurskorrektur bedarf, damit das Unternehmen auch in Zukunft vor allem als Arbeitgeber agieren kann. Kurz: Bereits an dieser Stelle besteht Handlungsbedarf. Vor allem, wenn unternehmensseitig Dinge im Argen liegen und Mitarbeiter ihrerseits ihrem Unmut auf diversen Plattformen Luft gemacht haben. Identitätsfindung und grundlegende Änderungen in der Unternehmenskultur sind zudem keine Themen, die über Nacht entschieden, geschweige denn umgesetzt werden. Allerdings stellen „Mitarbeiterbindung“ ebenso wie „Transparenz“ und „Glaubwürdigkeit“ wesentliche Grundlagen für ein langfristig erfolgreiches Agieren eines Unternehmens in sozialen Netzwerken dar, genauso wie die Einbeziehung von Kolleginnen und Kollegen in das Thema. Als dezidierte „Brand Evangelists“ werden in der Regel nur wenige wirken, als stiller Teilhaber mit Zugangsmöglichkeiten zu weltweiten Kommunikationsnetzwerken ist aber jeder Mitarbeiter im Prinzip Unternehmensbotschafter. Eine positive, offene Unternehmenskultur, die die Öffentlichkeit nicht zu scheuen braucht, ist selbstverständlich eine ideale Voraussetzung für Aktivitäten in sozialen Netzwerken. Aber auch der Weg zu einem Kulturwandel kann ein guter Ausgangspunkt beispielsweise für eine Facebook-Kampagne sein. Wichtig ist die strategische Entscheidung, diesen Kulturwandel zu wollen und in Zukunft glaubwürdig transparent zu sein. Eine Entscheidung, die oft synchron mit der bewussten und geplanten Entwicklung einer eigenen Arbeitgebermarke einhergeht.

Die Frage stellt sich, ob eine Präsenz in den sozialen Netzwerken mit Personalmarketing-Schwerpunkt diesen Aufwand rechtfertigt. Die Antwort lautet: Nicht, wenn Unternehmen nur mal eben eine Facebook-Seite einrichten wollen. Aber sehr wohl dann, wenn es ihnen darum geht, sich als attraktiver Arbeitgeber für Interessenten in einem Web 2.0-Umfeld zu zeigen und immer wieder präsent zu sein, von dem sie überzeugt sind und hinter dem sie stehen. Nur so können sie sich wirklich vom Wettbewerb unterscheiden, können in Echtzeit als „echt“ wahrgenommen – und schließlich als Arbeitgeber bevorzugt werden. Eine Strategie, in die es sich zu investieren lohnt. Denn bereits in den letzten 15 Jahren hat das Web 1.0 einen grundsätzlichen Strukturwandel in der Kommunikation evoziert, auf den Unternehmen reagieren mussten, um nicht rapide an Bedeutung zu verlieren. Das Web 2.0 verstärkt diesen Paradigmenwechsel. Früher oder später wird der Bedarf nach Kommunikation mit einem transparent agierenden und somit glaubwürdigen Arbeitgeber gang und gäbe sein, ähnlich wie man sich bereits jetzt ausführlich im Internet informiert und eine Entscheidung auf Basis der verfügbaren Informationen trifft. Um die Frage also zu beantworten, wann ein Unternehmen anfangen soll, das zu werden, was es sein will und sich zu öffnen: besser heute als morgen.

Die Autorin

Ina Ferber leitet den Bereich Monster Consultancy Services bei der Monster Deutschland GmbH. Spezialisiert hat sich dieses Beraterteam auf Arbeitgeber-Imagekampagnen im Sinne von Employer Branding und auf Social Media-Beratung. Zuvor war Ina Ferber 9 Jahre im Human Resources Management in verschiedenen europäischen Ländern tätig. Sie ist Diplom-Psychologin und hat den MBA an der Harvard Business School abgeschlossen.

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About Dipl.-Psych. Ina Ferber

Personalberaterin, Employer Branding-Expertin und Inhaberin der Ferber Personalberatung. Ferber Personalberatung ist eine Personalberatung und Employer Branding-Agentur für den Mittelstand. Die zügige Vermittlung von passenden Kandidaten ist die Kernkompetenz des Beratungshauses. Je nach Budget und Anforderungsprofil ist Executive Search oder die speziell für KMU entwickelte Mini-Kampagne das Mittel der Wahl.

2 Antworten to “Mehr Sein als Schein: Employer Branding und Rekrutierung in den sozialen Netzwerken.”

  1. Ob sich Facebook im Employer Branding noch durchsetzt (man achte den Aufstieg von Pinterest), muss man abwarten. Im Moment hat bei den DAX Konzernen in Deutschland LinkedIn die Nase vorn: 20 von 30 dieser Unternehmungen konzentrieren ihre Aktivitäten dort und haben auch die meisten Follower.

    http://linkedinsiders.wordpress.com/2011/09/27/employer-branding-linkedin/

    Facebook ist hipp, wird von Konzernen gar nicht so intensiv genutzt.
    lG
    Stephan

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Trackbacks/Pingbacks

  1. Matthias Wagner (matthiaswagner) | Pearltrees - 09/12/2011

    […] Man stößt in diesen Tagen immer wieder auf Presseartikel und einschlägige Beiträge, die Rekrutierung über soziale Netzwerke als „State of the Art“-Ereignisse feiern. Mehr Sein als Schein: Employer Branding und Rekrutierung in den sozialen Netzwerken. | HUW28 […]

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