Arbeitgeber-Fanpages im Aufwind – trotz gelegentlicher Flaute.


„ … Social Media Recruiting ist der Trend von morgen, den Personaler nicht vergessen sollten“, sagt Lisa Behrendt, Bereichsleiterin Online & Interactive bei Kienbaum Communications und Projektleiterin einer Studie zu Social Media Recruiting, die von der Gummersbacher Kommunikationsagentur  aktuell vorgestellt wurde.

Demnach paart sich Zukunftserwartung mit durchaus vorhandener Skepsis.  Knapp ein Drittel der Befragten, so die Studie,  befürchtet einen Zugriff der Unternehmen auf das komplette Profil. Weitere 13 Prozent treibt die Sorge um, dass Arbeitgeber sehen könnten, welchen anderen Arbeitgebern ein Kandidat folgt. Wer Fan eines Unternehmens wird, das hängt auch vom Fachbereich ab. Naturwissenschaftler scheinen danach ziemlich skeptisch zu sein. Dagegen sehen rund 45 Prozent der Wirtschaftswissenschaftler in der Jobsuche über private Netzwerke große Chancen. Immerhin, auch nach einer aktuellen Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (www.bvdw.org) steigt die Bedeutung von E-Recruiting. Insbesondere bei der Anwerbung von festangestellten Fachkräften werden die eigene Karrierewebsite sowie Präsenzen in Business- und sozialen Netzwerken immer wichtiger.

Doch es gibt auch die andere Seite. Insider der Social Media Szene wie Olaf Kolbrueck – der nun zwar nicht speziell das Personalmarketing betrachtet hat, sondern den Auftritt der Consumer-Marken in der Social Media Welt – sprechen bereits vom  ‚Netz der Enttäuschten‘. Im Blog Basicthinking  wird der Abgesang auf den Social-Media-Hype ausgerufen und namhafte Social-Media-Berater haben in den sozialen Netzwerken ihren weitgehenden Rückzug angekündigt. Dazu gibt es auch Unternehmen, für die sich Social Media vermutlich sowieso nicht lohnt. Empfehlenswert dazu der Artikel ’10 Social Media Mythen entzaubert‘ .

Da in der Realität das Personalmarketing dem Marketing hinterher klappert und nicht umgekehrt, ist diese gewisse Müdigkeit, die bei den Propheten des Social Web eingekehrt zu sein scheint, eine Betrachtung wert. Die Enttäuschung ist nicht nur gefühlt: Anlässlich einer Befragung des US-Marktforschungsinstitutes Gartner Anfang 2011 erklärte jeder Vierte, sein soziales Lieblings-Netzwerk inzwischen seltener aufzurufen als zu Beginn und 31 Prozent der befragten jungen und markenbewussten Konsumenten – die auch nur markenbewusst sein können, weil sie einen guten Job haben und Karriere machen wollen – sahen sich von sozialen Netzwerken inzwischen gelangweilt. In etablierten Märkten wie den USA, Großbritannien und Kanada verzeichnet der Global WebIndex von Raymedia teilweise zweistellig sinkende Aktivitätswerte. Und glaubt man der weltweiten  IBM-Studie „From Social Media to Social CRM“ wollen nur 23 Prozent der Nutzer mit Marken im Social Web interagieren. Was die Frage aufwirft, warum eine Arbeitgeber-Fansite besseren Response erzielen sollte, etwa weil diese so viel spannender ist als die perfekt  inszenierten Markenwelten – wohl kaum. Auch die Fixierung auf Facebook ist hinterfragenswert. Es gibt Hunderte funktionierender Netzwerke, in denen sich Menschen qualifiziert zu ihren Themen begegnen – nicht jeder von denen ist facebookaffin.

Die Nutzenfrage.

Märkte sind Gespräche, das war von Anfang an das Credo der Social Media Welt. Inzwischen schimmert zumindest bei  den Marketers die pragmatische Frage nach dem Nutzen von Social Media Präsenz auf.  Ungeniert greift man da inzwischen auch im Social Web zu bewährten Instrumenten wie dem Loyalty-Marketing: Statt der Gespräche gibt’s Gutscheine. Der Whopper-Gutschein von Burger King auf der deutschen Fanseite bei Facebook war jedenfalls unter Marketinggesichtspunkten ein Erfolg, brachte ordentlich Zusatzumsatz – und bestätigte einmal mehr, was viele User auf einer Fanseite suchen: Einen handfesten Vorteil! Dafür wurden sie Fan eines Unternehmens, mit Markentreue hat das nicht zwangsläufig etwas  zu tun. Mögen es auch viele bedauern, dass das Social Web zum Schlachtfeld für Rabatte verkommt: Couponing und Rabatte sind nun einmal überzeugende Vorteile, und vergleichbare Vorteile muss man im Personalmarketing mit seiner Arbeitgeber-Fanpage erst einmal finden. Natürlich, da ist der Dialog – aber eben auf einer Massenplattform. Doch wichtige Gespräche werden nun einmal One-to-One geführt, brauchen Privatsphäre – das setzt Grenzen. The medium ist the message – sollte das vielleicht schon die einzige Botschaft gewesen sein?

Wie authentisch und aktuell sind Arbeitgeber-Fanpages?

Es reicht nicht, die Informationen einer Imagebroschüre einfach ins Netz zu übertragen. In Social Media muss das Angebot mehr noch als anderswo nützlich, unterhaltsam, einzigartig und spannend sein. Nur dann entsteht Dialog. Gefragt sind relevante Informationen zu Job, Aufgaben und Unternehmen. Authentisch, emotional, lebendig und immer wieder neu sollen diese sein und bleiben. So eine Strategie kostet Geld, was man gern zu übersehen scheint. Einmal die Site zu installieren und diese dann sich selbst zu überlassen, das ist zu wenig.  Genau das aber scheinen viele Unternehmen zu tun. Funkstille herrscht oft wochenlang, zuweilen warten die Fans einen Monat lang und länger auf ein Lebenszeichen ihres Unternehmens, wie es Henner Knabenreich von personalmarketing2null in seinem Beitrag   „…. über 311.000 Fans mögen Arbeitgeber-Fanpages ….“  beschreibt. Fehlt  es den Unternehmen an der nötigen Begeisterung? Dann sollte man es besser lassen. Eine Fanpage braucht nun einmal nachhaltige Zuwendung.

Ohne echte Inhalte kein echter Dialog. Um diese Schwachstelle weiß man auch im klassischen Marketing. Da holt man  sich inzwischen professionelle Fan-Blogger an Bord. Das ist ok. „Mach‘  nichts selbst, was ein anderer besser für dich tun kann,“ wußte schon Henry Ford. Gelegentlich dürfen sich diese Auftrags-Blogger –  echte Freaks mit Fachkompetenz und Leidenschaft ohne Ende für ihr Thema – sogar aus dem  Fenster lehnen. Was wiederum die Fangemeinde mehr überzeugt als die weich gespülten Statements aus der PR-Abteilung. Beispiel dafür die BASF. In einem Blog zur umstrittenen Gen-Kartoffel Amflora wird die öffentlichen Auseinandersetzung mit Greenpeace geführt. Von beiden Seiten geht es da zur Sache.

Social Media ist im Aufwind, scheint derzeit unverzichtbar, keine Frage. Aber  zumindest bislang ist Social Media nicht der ‚Königsweg‘, sondern einfach ein Teil der integrierten Kommunikation mit ihrem crossmedialem Auftritt.

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Über Hans Ulrich Würth

Copywriter und Marketingmensch mit langem Berufsleben und reichlich Erfahrung. Gefühlt und (fast) real habe ich in über 40 Jahren für 'tausendundeine' Branche gedacht und getextet. Schwerpunkt seit vielen Jahren sind das Employer Branding in Stellenanzeigen & Direct Response. Berufliche Mitgliedschaften im Texterverband e.V. sowie im DFJV Deutscher Fachjournalisten Verband

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