Wenn Wissenschaft auf Wirklichkeit trifft: Rezension “Das Textdesign der Stellenanzeige”.

Rezensiert von Heike Wetzig, M.A., Kunstgeschichte; kommentiert von Hans Ulrich Würth,  www.text-personalmarketing.de

Andrea Ehrenheim: Das Textdesign der Stellenanzeige. Linguistisch und interdisziplinär. Frankfurt am Main, Peter Lang 2011 (Arbeiten zu Diskurs und Stil; 11); 406 S., 128 Abb.; ISBN 978-3-631-61390-0 (Diss. Saarbrücken 2010). http://www.peterlang.com/

Heike Wetzig: Für ihr Buch untersuchte Andrea Ehrenheim weit mehr als 29.000, im Zeitraum Januar bis März 2008 in auflagenstarken Tageszeitungen in Deutschland, der Schweiz und Österreich veröffentlichte “werbende Großanzeigen”. Anhand von 128 Abbildungen analysiert sie qualitativ. Das Literaturverzeichnis nennt  klassische bis neue Forschungen; ein Exkurs widmet sich der Ratgeber-Literatur.

Wie wird Effizienz – meint: die Anzeige ist für passende Interessenten attraktiv und bewirkt ihre “Hinstimmung” zur (erfolgreichen) Bewerbung - gemacht? Und wie lassen sich Employer Branding – seit 1963 als Employer Image bekannt – und Corporate Identity verbessern?

Über das als Standard Empfundene hinaus zielt dies auf die vom noch so gültigen Muster abweichende Stellenanzeige – ein zum einmaligen Gebrauch bestimmter Text. Seine Wiederverwendung macht ihn verdächtig. Unkluge Formulierungen lassen zweifeln; drei von vier Anforderungen an das Bewerberprofil sollten erfüllbar sein, so die Autorin.

• Schrift übernimmt, aus Sicht der Linguistik, Funktionen gesprochener Sprache.
• Die Stellenanzeige wendet sich, universitär gesprochen, an das psychische,  kognitive, emotionale und ökonomische Sein der Leserschaft.
• Eine sorgfältig gemachte Stellenanzeige wird als zumindest angenehm übersichtlich, klar lesbar, verständlich und seriös wahrgenommen.

Hans Ulrich Würth: Praktisch heißt das: Erfolgreiche Stellenanzeigen transportieren das Unternehmensimage und sprechen die gesuchten Mitarbeiter passgenau an – das heißt, sie überzeugen Verstand und Gefühl gleichermaßen. Potenzielle Bewerber erhalten aussagestarke Informationen über die ausgeschriebene Position und den Arbeitgeber. Solche Stellenanzeigen machen klar, wofür das Unternehmen steht, was es den Bewerbern zu bieten hat, wie das Unternehmen in seinem Markt dasteht. Es lohnt sich, in guten Text für eine Stellenanzeige zu investieren. Denn auf Stellenanzeigen mit präzise, sympathisch und lebendig abgefassten Positionsbeschreibungen gehen qualitativ bessere Bewerbungen ein als auf Anzeigen, die mit austauschbaren Floskeln gespickt sind. Wer klar macht, was das Besondere an einem Arbeitgeber und an der ausgeschriebenen
Position ist, wird auch Bewerbungen erhalten, die mehr über einen Bewerber  aussagen als das bei den üblichen 08/15-Standard-Bewerbungen der Fall ist.

Heike Wetzig: In ihrer Bestandsaufnahme zu Text und Bild der Print-Anzeige erwähnt Andrea Ehrenheim Serifen- und serifenlose Schrift, Flattersatz und kurze Textblöcke,
bedauerliche Anglizismen für Führungspositionen, die nicht global  ausgeschrieben sind sowie Arial und Times New Roman als anerkannt “neutrale”  Schriften. Empfohlen werden eine Schriftgröße von mindestens 9, nicht größer  als 10, der weitgehende Verzicht auf Negativschrift (Weiß auf Schwarz),  Kapitälchen, durchgehende Kursive und Fettdruck – auf Betonungen also, deren  Bedeutung nicht unbedingt einsichtig ist. Ungedruckte Anteile lassen sich  “elegant” einbinden; eine Komponente kann hervorgehoben werden, wenn  ihr Umfeld angepasst wird.

Die Printversion der Stellenanzeige scheine Interessenten verbindlicher zu halten als eine online-Anzeige. Deren Vor- und Nachteile sind tabellarisch aufgeführt. Generell erfordert die Konvention des Textmusters Stellenanzeige (nach Barbara Sandig) den Namen der Organisation (auf die Untersuchung von Chiffre- und Kleinanzeigen wurde verzichtet), die angebotene(n) Position(en), Anforderungen, die von Bewerberinnen erwartet werden,
Leistungsangebot und Bewerbungsmodalitäten. Mitunter werden Tätigkeiten näher
bezeichnet.

Hans Ulrich Würth: Print-Anzeigen kosten im Vergleich zu Online-Anzeigen viel Geld, und die ‚Haltbarkeit‘ einer Tageszeitung ist limitiert auf bestenfalls wenige Tage. Doch in der Tat hat der Klassiker ‚Tageszeitung‘ nach wie vor seinen Markt. Die Reichweite ist hoch, und Fach- und Führungskräfte nehmen in Tageszeitungen ausgeschriebene Positionen meist ‚wertiger‘ wahr als eine Online-Anzeige. In kleinen und mittleren Betrieben sucht man oft ohnehin nur Bewerber aus dem näheren Umfeld  – und da ist die Anzeige im lokal-regionalen Tagesblatt klar im Vorteil. Weltweite Zugriffsmöglichkeit auf eine Stellenanzeige, das unter anderem ist der Vorteil einer Online-Ausschreibung, ist für den 100-Mann-Mittelständler, der sein Personal aus dem Nahbereich rekrutiert, meist uninteressant. Ausnahmen gibt es wie immer: Zum Beispiel kann ein
High-Tech-Spezialist seine hoch qualifizierte 50-Mann-Belegschaft durchaus
international besetzen – und dann gibt es zur Online-Jobbörse oder zu Social-Media-Recruiting keine wirtschaftlich sinnvolle Alternative. Das nur am Rande  – im rezensierten Buch geht es ausschließlich um die Print-Anzeige.

Heike Wetzig: In der visuell gestalteten Textsorte Stellenanzeige erfassen Augenbewegungen über die Seite hinweg Logo, Claim, Slogans und Schlagzeile. Bilder haben einen “Aufmerksamkeitsvorsprung”, werden aber flüchtiger als Texte betrachtet.
Kern der Erfolgserwartung ist, so Andrea Ehrenheim, das bekannte Konzept der
Salienz, der optischen Einzigartigkeit, die hier mit der wissenschaftlichen Erkenntnis ihrer Formen zusammengeführt werden soll.

Hans Ulrich Würth: Ein Bild sagt nicht immer mehr als tausend Worte. Dafür kann das richtige Wort mehr bewirken als tausend Bilder. Zunächst einmal springt jedoch
jeder Betrachter zuerst auf Bild und bildhafte Elemente an. Grafische Gestaltung lenkt das Auge des Betrachters auf die Job-Offerte, wirkt als Eye-Catcher und spricht  – wenn es denn gut gemacht ist, und meistens ist es das nicht – gezielt die Bewerber an, die
man erreichen will. Wording und Design sprechen im Idealfall eine  Sprache und unterstützen sich gegenseitig in der Penetrierung der Botschaft, die eine Anzeige vermitteln will.

Heike Wetzig: Typographische Präferenzen entsprechen der Praktik der Kommunikation zwischen Unternehmen und RezipientInnen eher als nicht unmittelbar erforderliche Begriffe wie Interaktivität und Interface, die in diesem Buch auch erörtert werden.

Geschmackvolle Sachlichkeit gilt auch bei minimaler Gestaltung als wichtig, denn Salienz zeuge (gegebenenfalls, sei hinzugefügt) von “Stil”. Sie erfordert auch schlichte Zurückhaltung. In farbiger Umgebung falle eine schwarz-weiße Anzeige eher auf als eine farbige.

Die wirkmächtigen, relativ “neuen Verwendungs- und Manipulationsweisen von Bildern im Marketing” werden im Textdesign erkundet. Es vereine Erkenntnisse aus Linguistik, Sprachdesign, Layout, Bildwissenschaft und Kommunikationsdesign und arbeite mit einer zunehmenden Menge von Zeichenressourcen in Schrift und Bild. Deren Wirkung sei im Einzelnen nicht genau zu belegen. In der Spannung von Sprachlichem in der “Sehfläche”
und Aussage entsteht jedenfalls “Deutungspotenzial” – das nicht zwingend gedeutet werden muss. Aufgrund der “Irrationalität der Bilder” – sie können beschönigen, dekorativ, ungenau, anspruchslos oder mehrdeutig sein – seien “Regelhaftigkeiten und Besonderheiten” zu beachten.

Ein additiv informierendes Personenfoto erlaubt, sich als Persönlichkeit in einem erfolgreichen Unternehmen zu imaginieren. Zusätzlicher sprachlicher Aufwand erscheine dafür ungeeignet. Eine zu weit gehende Anrede, etwa mittels Ironie, halte eventuell von der Bewerbung ab. Die für das Textdesign interessante Stellenanzeige mit ihrer  eindeutigen Intention, die das Unternehmen affirmativ am Markt zeigt, sollte über einen Rahmen als Abgrenzung verfügen, mehr als zwei Spalten breit sein und mindestens eine Farbe einsetzen.

Eine Unterteilung in Textfelder oder “Module”, farbig oder mit Grauschattierungen hinterlegt oder durch Linien voneinander abgesetzt, fördere die Übersichtlichkeit. Markierungszeichen verdeutlichen Absätze. Ungewöhnlich angeordnete Textblöcke fallen auf, erschweren aber das Erfassen ihrer Inhalte.

Hans Ulrich Würth: Die wirksamsten Bilder sind üblicherweise Personen und zuerst schaut man den Menschen nun mal uns Gesicht. Leider hat man sich daran inzwischen satt gesehen. Die austauschbaren Fotos gut anzuschauender Jung-ManagerInnen in Konferenzsituation oder das Sportfoto  – gerne genommen werden Hürden- oder
Staffettenlauf  – sind an Abgedroschenheit kaum noch zu überbieten. Und der Insider weiß meist auch schon, von welcher Foto-CD so manches Bild stammt.

Heike Wetzig: Andrea Ehrenheim, deren Buch, engzeilig und serifenlos auf sehr weißem Papier gedruckt, einen Hauch von Redundanz vermittelt und Kompetenzbereiche sehr
differenziert auslegt, befürwortet im Sinne von Struktur, logischem Textdesign
und Kreativität die Kombination von Auffälligem mit Neutralem: den Farbakzent;
die Authentizität signalisierende Flächenfarbe; den in Anspielung auf die echte
Materialität Zeitungspapier abgebildeten Notizzettel. Günstig seien eine gut lesbare
Schrift mit wenigen besonderen Buchstaben oder eine dem Textkörper unterlegte,
transparente Schrift, die optisch bereichere, ohne Bild zu sein.

Hans Ulrich Würth: In diesem Buch wurde mit sensiblem Gespür für die Wirklichkeit, der interdisziplinäre Unterbau für die Formen und Möglichkeiten der Print-Stellenanzeige zusammengestellt. Eine empfehlenswerte Lektüre für Personaler, die wissen wollen, warum die Stellenanzeige funktioniert und wie sie funktioniert. 

 

 

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